もくじ


自己紹介

ネット販売を始めた背景

念願の実店舗開業

夫婦２人でパン屋を開業したのは１１年前のことです。

偶然にもスーパーの中のインストアベーカリーが撤退される噂を耳にして、スーパーと交渉したところ、ほとんどの機材と什器を格安で譲っていただけることとなりました。

通常、パン屋を開業するには1,500万円〜3,000万円必要と言われている中、居抜きでできることとなり、自己資金300万円のみで開業することができたんです。

場所は石川県能美郡寺井町という、人口13,000人の小さな田舎町。地元のお客様に支持されなければ、到底事業は成立しません。


撤退されたパン屋は、地元でも有名な安売りのパン屋でした。食パンは一斤100円、あんパンやメロンパンは60円で販売されていました。

新しくオープンした当店は、食パン240円、あんパンやメロンパンは130円。当時のパン屋の一般的な価格です。しかしお客様にとっては、価格が倍以上になっているわけです。しかも地元でもない夫婦がパン屋を開業したので、知り合いも友達も一切いないところからのスタート。

それでも、横浜の有名なパン屋で修行してきたという自信がありました。田舎にあるお店だからこそ、都会の風を吹かせれば注目されるはずだと信じていたんです。


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ところが…

精魂込めて作ったパンは、全く売れませんでした。スーパーの中のインストアベーカリーなので、目の前にはたくさんのお客様がいらっしゃるのに、みんな素通りされるんです。

挙句の果てには、食パンを手に取ったお客様がレジに来て、「前のパン屋は100円で買えたのに、ここは240円ってどういうこと？高すぎて買えない！」と言われる始末。

「パンが売れないのは、お客様がこのパンの価値をわかってくれないからだ！」

パンが売れない理由をお客様のせいにしたんです。


ネット通販なら良いものは売れるはず！だったのですが…

当時、ネットショップの第一次成長期の時代です。ネットショップを作れば、モノが売れる！そう言われていました。楽天やYahoo!ショッピングが認知されてきて、ADSLも普及していて、光回線が出始めた時代です。

地元のお客様に理解してもらえなくても、インターネットで多くのお客様に見ていただければ、必ず売れるはず！

楽天は月額費用が高かったので、Yahoo!ショッピングへの出店を決意しました。


Yahoo!ショッピング - Ｔポイントが貯まる！使える！ネット通販 2017-09-18 16-20-23

ネット通販を始める際、大阪でYahoo!ショッピングの講習会がありました。画像の貼り方や文章の書き方などを教えてもらいましたが、WEBページを構成する言語のHTMLやデザインを整えるCSSは自分で勉強してくださいとのこと。

日中はパンを作って、夜はYahoo!ショッピングに商品を登録する日々。とてもHTMLやCSSを勉強する暇はありません。できることは、「おいしいですよ！」「新商品です！！」と訴えることだけ。たくさんの人に見てもらえれば、パンは売れるはず！と、わからないながらも広告を出したこともありました。

何をどうすればいいのかわからないまま、半年間が過ぎました。

売れたパンの数は、なんと０・・・

一個も売れなかったんです。あっという間に予算がなくなってしまい、あえなく撤退という決断を下しました。


お客様からのヒント

実店舗でも売れず、ネット販売も断念。このまま行くと、廃業は免れません。もう、どんなパンを作ればいいのかもわからなくなっていました。

途方にくれていた中、いつもお越しいただくお客様がパンを手に持ちつつ迷われていたので、当時接客をしていた妻のきよみさんがお客様に「どうされました？」と伺いました。

「このパン、おいしいんやけど、子供が食べるにはちょっと大きいなぁ。この半分の大きさにならん？」

じゃあ、明日半分の大きさで作るんで、お昼ごろにお越しいただけますか？

「来る来る！」

妻のきよみさんにコッペパンの半分のパンを作るようにお願いされた僕は戸惑いました。都会でのパン屋で習得したおしゃれなパンを作れば、必ずお客様が振り向いてくれると思っていたからです。

コッペパンを半分にして、丸めただけのパン。こんなパンで、本当にお客様は喜んでいただけるのか…？翌日、半信半疑で半分の大きさのパンを作りました。


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作ったパンをお客様にお渡しすると、とても喜ばれました。「私のために、パンを作ってくれたっ！」その時のお客様の笑顔が忘れられない。そう、きよみさんから聞いて、僕は思ったんです。

お客様に喜んでいただこうと思って作っていたパンは、実はお店側が食べて欲しいパンを作っていたんだということ。

自分が食べて欲しいパンを作のではなく、お客様が食べたいパンを作れば喜んでいただけるということ。

ちょっとした違いですが、何だかガツンと頭を殴られたような気持ちでした。


卵と乳製品不使用のパンを作り始めたわけ

お客様にどんなパンを食べたいか伺って、形にしていこう。お店に並んでいるほとんどのパンは、お客さまやスタッフが食べたいと思ったパンに変わっていきました。

時には「このパンを同じパン作れる？」と、他のパン屋さんの商品を持って来られることも。僕が都会で習得したパンはどんどん姿を消していきました。


そんなある日、こんなお客様の声を聞いたのでした。

「卵と乳製品を使っていないパンを作っていただけませんか？」

当時小学校５年生だった、ちなみちゃんのお母さんからのご依頼でした。

ご近所で顔なじみのちなみちゃんは卵・乳アレルギー。今まで卵と乳製品抜きのパンを作っていただいてたパン屋さんが辞められるということで、やむなくウチに相談に来られたのでした。

その時、このお店で卵・乳製品を使っていないパンはフランスパンだけ。柔らかくて美味しいパンを作るには、卵や乳製品を入れるのがパン屋の常識です。実際に卵と乳製品を使わずにパンが作れるのかどうかすらわからない状態でした。

でも、せっかくご要望をいただいたんです。何とかお客様の声にお応えしたい。

ご要望をいただいたのは、卵と乳製品を使わないコッペパン。業務用ミキサーでパンを捏ねると、最低でも100個は出来てしまいます。まずは手捏ねで卵と乳製品を使わないコッペパンを作ることにしました。


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恐る恐る、ちなみちゃんに食べてもらうと・・・

満面の笑顔！「フワフワで美味しい！！」

あの時のちなみちゃんの笑顔が忘れられません。


ネットショップ、再チャレンジへ

当時、アメブロが流行っていたこともあり、地元のお客様にお店の存在を知っていただきたくてブログを始めました。すると、しばらくしてお問い合わせをいただけるようになりました。

「うちの子、アレルギーでパンが食べられないんです。そちらで作っているパンを送っていただけませんか？」

お問い合わせをいただいたのは、東京の方でした。その後も大阪、福岡、名古屋からお問い合わせが…

宅配でお送りすると、どんなに急いでもお届け出来るのは焼けた次の日です。当店は焼きたてパン屋です。焼きたてではないパンを召し上がっていただいて、代金をいただくわけには…

そう思い、丁重にお断りすると、「美味しくなくてもいいです！とにかく送ってください！！」って。お客様の勢いに押されて、納得の行かないままパンをお送りしました。


翌日。

「こんなに美味しいパンを作ってくださって、ありがとうございます！とても喜んで食べています。また注文しますので、よろしくお願いします！！」

お礼のお電話をいただきました。

地元の方に知っていただきたくって書き始めたブログ。でも、その当時は、まだ石川県でブログを書いたり読んだりしている方はほとんどいなかったんだと思います。お問い合せはもっぱら都会の方から。日に日にお問い合わせが増えていきました。


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電話でご注文をいただくのは、想像以上に大変でした。お客様のご住所を伺って、伝票を書いて、ご注文通りパンを作って・・・もちろんお店のパンも作らなくてはいけません。しかも、作った当日に発送しなければいけない。もう、お店はてんやわんやです。

お電話で大量のメロンパンのご注文をいただいて、お店にメロンパンを買いに来られたお客様にお渡しできないことも。

「その目の前にあるメロンパン、何で買えないの！わざわざ遠くから来たのに！！」

よくお叱りをいただきました。


このままではパンクする、どうにかしなければ…

お客様に背中を押されて、ネットショップに再チャレンジすることになりました。



Q1.御社の、とくにブログ＆動画でのコンテンツ発信の目的とは？

ブログ・・・以前はSNSからの誘導で弊社をより深く理解してもらうことを目的に発信していましたが、最近はあまり発信していません。

動画・・・既存客（リピーター）に対して、より深く商品を理解しているために発信しています。新規集客ヘはあまり意識していません。



Q2.コンテンツを投稿しはじめ、反応が出なかったこともあると思います。手応えを感じた「ブレイクスルー」が起きた瞬間とは？

「新規集客」と「リピーターのフォロー」のどちらに力を入れていくべきかを決めたとき・・・メールマガジンに一番力を入れるべきだと気づいたことです。



Q3.継続は力なり、ですか？

もちろんです。



Q4.継続するために必要なこと。作った仕組みなどあれば教えてください

継続するために必要なことは、どれだけお客様に喜んでいただけるか？に尽きると思います。お客様に喜んでいただければ、スタッフのやる気にも繋がりますし、仕事に誇りを持つことができます。お客様からのお喜びの声はLINEのグループを使ってスタッフと共有しています。

弊社のような小さな会社の場合、継続してリアルタイムに情報を発信していくことはなかなか難しいです。そこで、ステップメールを活用してなるべくお客様との接点が途切れないようにしています。



Q5.これから、「デジタルでのコンテンツ発信」に関連して、やってみたいこととは

ブログから始まり、facebook、Twitter、YouTube、Instagram、メールマガジンといろいろと挑戦してきました。小さな会社の場合、社長が営業、広報、総務、経理など、いろいろな業務をすべてこなしていることが多いと思います。そうなると、情報発信方法がたくさんあればあるほど中途半端になりがちなので、いろいろと手を出さずに有効なコンテンツ発信に絞った方が有効だと最近感じています。



ネットショップを運用して気付いたポイント

本格的にネットショップを初めて６年になります。

ネットショップを始めた当初を思い返してみると、当時はインターネットといえば検索をする程度、メールもほとんど使わず用件はもっぱら電話でした。LINEもTwitterもfacebookもありませんでしたから・・・（えっ？ありました？？）

HTML? CSS?? SEO???

インターネットの世界の外にいる人間にとって、インターネットの用語は全くわからないことだらけです。

理想は常にあって、ああしたい、こうしたい、どうすればできる？なんて試行錯誤の連続。お日様が昇っているときはパンを作り、夜はわからないことを検索して、夜な夜なネットショップを更新する日々。トライアンドエラーの毎日でした。

かなり遠回りをしたと思いますが、そのお陰でWEBサイトやネットショップの作成や運用する際に、つまずく要点もわかります。

なぜなら、自分自身が通ってきた道だから。

ネットショップを運用してみてわかった、いくつかのポイントをお伝えできればと思います。


新規顧客とリピート客のどちらが大切か？

もちろんリピート客の方が大切なことは、みなさんご存知のとおりです。

多くの人が「そんな事は知っている」と言われます。

ところが、売上アップのために行っている施策は、主に「新規顧客の獲得」ではありませんか？わかっているのに、どうして新規顧客を追いかけてしまうんでしょう？

これらは全部、新規顧客獲得のための施策です。

新規顧客が購入されると、「新しいお客様が来た！！」と手放しに喜んでしまって、更に新規顧客を探してしまいがちです。

それもそれでいいのですが、会社の運営のことを考えると、まずは既存のお客様にもう一度購入いただくほうが楽です。

穴が空いているバケツにいくら水を入れても水が貯まりません。まずは、穴を塞ぐことが優先すべきことです。


リピーターのほうが大事。わかってる。で、何してる？

リピーターになっていただくために、どんなことしていますか？

それは・・・

どこにも負けない高品質な商品にすること？

間違ってはいないと思いますが、それはもはや日本では当たり前。どこを向いても、低品質ものを販売されているお店はありません。

これだけ商品がたくさんあってモノが溢れている現状では、商品そのものでリピーターになっていただくのは難しいと思いませんか？

例えば、すごくおいしいラーメン屋さんに出会ったとします。

今まで食べたラーメンの中で一番美味しい！いつもは店員に声をかけたことないのに、マスターに「美味しかった！また来るよ！！」と思わず声をかけたとします。

その後リピーターになるのかというと・・・どうでしょう？違うお店でラーメンを食べていませんか？

なぜでしょう？

それは、３日も経てばその感動は忘れてしまうからです。

一日中ラーメンのことを考えているのは、ラーメン屋だけです。人という生き物は基本的に自分のことしか考えていません。次の日になればやることはたくさんあるし、この情報社会で生きている以上、あふれんばかりに美味しいラーメン屋さんの情報が飛び込んできます。

忘れなかったとしても、街にはたくさんのラーメン屋さんがあります。もしかしたらもっと美味しいラーメンがあるかも知れない。そんな浮気心もリピートの邪魔をします。

では、どうすればいいでしょうか？


リピートしない理由

  1. 商品が合わない
    マズい、口に合わない、など。
  2. ショップが合わない
    ショップが気に食わない、ネットショップが使いにくい、メールがウザい（笑）など。
  3. ライバルに浮気
    近くで同じものが手に入る、同業のショップのほうが良かった、美味しかった、便利だった、など。
  4. 忘れられる
    人は忘れる生き物です。ましてや、情報過多の時代。ほうっておくと忘れられます。

１，２，３はどうしようもありません。商品の品質や希少性を上げるよりほかありません。

でも、４はどうでしょう？

忘れられないようにする方法はいくつかあります。

ブログ、facebook、Twitter、YouTube、LINE@、Instagram、メールマガジン、ダイレクトメール、電話する、直接会いに行くなど。

商品を販売するためには、お客様の信頼関係が必要です。信頼関係が強く結ばれる施策は

直接会いに行く＞電話する＞その他の施策になると思います。

しかし、よほどの高額商品でない限り、一人ひとりのお客様に直接会いに行ったり電話をかけることは難しいですよね。

となれば、選択肢はブログ、facebook、Twitter、YouTube、LINE@、Instagram、メールマガジン、ダイレクトメールとなるでしょう。

すべての施策が運用できれば最高です。でも、小さな会社にとってまんべんなく中途半端に手を出すより、いづれかに特化したほうがいい結果が出ると考えています。


メールマガジンの優位性

ブログ、facebook、Twitter、YouTube、LINE@、Instagram、メールマガジン、ダイレクトメール

この中で一つしか選べないとすれば、僕は迷うことなく「メールマガジン」を選びます。

「メールマガジンの時代は終わった。これからはソーシャルだ！」

そんな声をよく耳にするようになりましたが、本当にそうでしょうか？

昔に比べると、迷惑メールフィルタが強化されたことで届きにくくなりました。そして、メールを確認する時間とSNSをしている時間を比べたら、SNSをしている時間のほうが長いのは間違いありません。

しかし、WEBサイトやネットショップがSNS上にない限り、やり取りは必ずメールを使います。SNSはゆるい関係性です。タメになる情報や必要と感じられる情報を発信し続けなければ、見てもらえなくなります。

メールマガジンの時代が終わったと言われている方は、売り込みばかりしているのではないでしょうか？メールマガジンは売り込みのために使ってはいけません。すぐにゴミ箱に直行です。

考えてみれば、当たり前のことです。事務所に電話がなって、いきなり「節税対策にマンションの購入はいかがですか？」と言われても、嫌悪感を抱くだけではありませんか？

売り込みされて喜ぶ人はいません。できる営業マンほどお客様が喜ぶ話をして心のなかにシュッと入りこみます。そして信頼関係が結ばれた所で商品の販売をします。

なぜ、世の中のメールマガジンのほとんどが、「明日までに購入された方は20%OFF！」「今だけお得です！」など、売り込みばかりなのでしょうか？

謎です。

つまり、メールマガジンで何を伝えるのかといえば、お客様の欲しい情報をひたすら発信するべきです。そして、メルマガ読者にファンになってもらうことを目的とします。ファンにさえなってもらえば、商品の紹介をした時、それは売り込みではなく望んでいた商品になるはずです。

弊社であれば、アレルギー対応パンを販売しているので、お客様はアレルギーで困っている、もしくは身近にアレルギーのある子どもがいる方です。ということは、お客様にとって有益な情報とは「アレルギーに関する情報」や「子育てに関する情報」のはずです。

そういった情報をメールマガジンで発信することで、信頼関係を構築することができ、弊社を思い出してくれることにもなります。


ステップメールこそ小さな会社が活用すべき武器

ステップメールとは、登録してくれた見込み客や購入してくれたお客様に、事前に準備しておいたシナリオを設定したスケジュールでメールを配信する仕組みのことです。

メールマガジンから一歩先に進んで、ステップメールを構築することができれば、強力な武器となります。しかも、小さな会社ほどステップメールを活用していないので、外からは見えないところで同業者から抜きん出ることができます。

ステップメールをセットしておけば、自動的にメールが送られ、パソコンに張り付いていなくても信頼関係を構築することが可能になります。ステップメールの配信数だけ営業マンを雇っているのと同じです。

ステップメールの活用方法は無限大です。それはSNSではどうやっても構築することはできません。リソースが限られている小さな会社ほど、ステップメールを活用すべきです。


商品のポジションについて

商品には大きく分けて、「欲求を満たす商品」と「痛みから逃れる商品」の２種類に分けることができます。

人が物を買う理由


「欲求を満たす商品」と「痛みから逃れる商品」のどちらを販売すべきか？

もし、デジタルで情報を発信するならば、「欲求を満たす商品」を販売するためには多くの体力が必要となります。

なぜなら、販売されている商品のほとんどが「欲求を満たす商品」であり、誰も真似出来ないような高い技術で作られた商品や、希少性がある商品など、よほどの特徴がない限り価格競争に陥ります。そして、薄利多売となり体力勝負となります。

インターネットがない時代、人の行動範囲の中にライバルがいなければ、価格競争に陥ることはありませんでした。

しかし、インターネット上では簡単に同じような商品を並べることができます。世界中の商品をブラウザのタブを使って簡単に比較することができるということです。

それに引き換え、「痛みから逃れる商品」はインターネットとの相性がいいです。なぜなら、痛みから逃れたいのであれば、どれだけ値段が高くてもお金を払う人がいるからです。

ダイエットがしたい、健康になりたい、髪の毛を増やしたい、ニキビをどうにかしたいなどの痛から逃れるために、リアルの店舗に出向いて相談するのは勇気がいることです。できれば、誰にも気付かれずに改善したいと思っているはずです。

「痛みから逃れる商品」は、商品を販売している会社を信頼してさえもらえれば、ブランド力がなくても購入してもらえます。

ブランド力のない小さな会社の場合、体力のいる「欲求を満たす商品」よりも、ブランド力がなくても信頼してもらえる可能性が高い「痛みから逃れる商品」を販売するほうが向いているはずです。


人はなぜインターネットで検索するのか？

一昔前、検索はパソコンを持っている人だけが活用できるツールでした。ところが、スマートフォンの普及により、ほとんどの人が毎日何らかの検索をしています。

なぜ検索するのかというと、多くは「悩みを解決したいから」「自分の知らない情報を知りたいから」です。

その悩みや専門家しか知らない情報が満載のWEBサイトがあれば、検索している人にとって有益なWEBサイトになります。

Googleは検索している人にとって有益なWEBサイトを放っておいてはくれません。必ずその検索ワードに対して上位表示されることになります。ということは、悩みを解決するコンテンツがたくさんあって、Googleに価値のあるWEBサイトだと認めてもらえばいいということです。

悩みを解決するコンテンツがたくさん「情報サイト」に販売ページやお問い合わせ・資料請求ページがあれば、とても強力なWEBサイトが構築できるはずです。

もし、「欲求を満たす商品」「痛みから逃れる商品」の両方をお持ちであれば、まずは「痛みから逃れる商品」を購入してもらってお客様との信頼関係を築き、「欲求を満たす商品」を購入してもらうという導線が、一番簡単な方法だと考えています。

「欲求を満たす商品」を検索から見つけてもらうのはかなり難しいです。「流行りの服」や「かわいい雑貨」とは検索しないですよね。検索するとしても、GoogleやYahoo!などの検索エンジンではしません。Instagramで検索します。

「欲求を満たす商品」は、テレビCMや広告、facebook、Twitter、InstagramなどのSNSで露出していかなければ、知ってもらうことすら難しいです。

どんなにいい商品を持っていても、知ってもらえなければないのも同然。知ってもらう一番楽な方法は、インターネット上で検索してもらうことです。検索してもらうためには、ニッチなキーワードで上位表示するWEBサイトを作ることが、遠回りのようで実は一番の近道です。


もし、今から新しい事業を始めるとすれば（ネットショップの場合）

  1. 集客したい客層はどのくらいのボリュームがあるのか、その市場は激戦区になっているのかどうかをリサーチします。
  2. 勝負できそうな市場がわかれば、その見込み客が欲しい情報が満載の情報サイトを作ります。新規客対策
  3. 「痛みから逃れる商品」であれば、情報サイトに適した商材を販売します。「欲求を満たす商品」であれば、見込み客が思わず手にしたくなる電子書籍を無料でプレゼントをしてメールアドレスを入手し、ステップメールを活用して信頼関係を構築します。新規客対策
  4. お問い合わせがあった場合は、その返答をコンテンツ作成に活かします。お問い合わせがあるということは、その情報サイトに足りなかった情報です。お問い合わせ1件の後ろには、お問い合わせしたいけどできない人が何人もいると思って間違いありません。ニッチな情報コンテンツほどライバルがいないので検索された時に上位表示となり、集客が見込めます。新規客対策
  5. メールマガジンを週に3〜4回発行します。新規客対策 リピート客対策
  6. 商品に合わせたステップメールを設定して、さらに信頼関係を築き、利益率の高い商品を案内します。リピート客対策
  7. 購入回数や購入金額によってファン層を設定し、はがきや手紙、時にはダイレクトメールを送ります。ネットショップだからこそ、はがきや手紙を出しているところは少ないです。デジタルで販売しているからこそ、アナログは効果があります。リピート客対策
  8. メールマガジンやステップメールを使って既存客にアンケートを取ります。事業者側からは見えない部分を指摘していただける可能性が高いです。それをWEBサイトの改善に活かします。リピート客対策

余裕があれば、ブログやSNSで情報発信していきます。しかし、メールマガジンやステップメールのほうが結果的に楽なことは間違いありません。メールを蔑ろにしてSNSに力を入れるのはもったいないと思うんです。

など、他にもいろいろな方法やテクニックがあります。

リピート客が増え集客できるようになれば、商品の販売はもちろん、他業種とのジョイントやBtoBの展開、フランチャイズの展開など、可能性は無限大です。

小さな会社の場合はリソースが限られているため、できることは限られています。インターネット上で話題になっている新しい施策をあれこれと手を出すと、体力だけが消耗しがちです。

まずは基礎を固めるのが先決です。検索されて人が集まるWEBサイトの構築と見込み客や既存客に信頼されるためのメールマガジンの発信、ステップメールを構築されることをお勧めします。